東南亞商機近年來相當受人矚目，除了中國大陸日漸攀升的工資及市場複雜性，東南亞亟待開發的市場深受亞洲其他國的注意。以日本電子商務公司樂天為例，最近在馬來西亞動作頻頻，在東協各國中，樂天為何選擇將觸角延伸到大馬，實與大馬政府近年來的動作有關：大力提升國內商業競爭力、積極改善網路基礎建設並完善電子商務模式與環境。對樂天來說，馬來西亞的電子商務結合了天時、地利、人和等多項有利條件 。
大馬政府發展電子商務
馬來西亞近年在商業競爭力、保障投資人與提供信貸上已獲國際級研究機構肯定。世銀研究報告指出，馬來西亞 2013 年的全球商業競爭力排名從前年的第 18 名躍升至第 12 名，超越台灣與日本。不僅如此，大馬的網路基礎建設完備與網路普及率在東南亞國家中算是相當亮眼的，大馬總人口數為2800萬，網路普及率有 61 %，在亞洲排名第六 。高網路普及率使得購物比價更方便，政府也因此對安全的網路交易環境開始制定法規來詳細規範。相較於從前，大馬信用卡盜刷事件變少，網路普及與安全、方便的網上付費方式皆催生了當地電子商務活動。 Euromonitor International 研究指出，馬來西亞平均每人線上消費額為 2,461 先令（約新台幣22,149 元）。線上消費受惠的不僅是消費者，同時也打響網路商店知名度。日本的樂天在馬來西亞闖出一片天，為克服語言障礙及民情風俗的佳例。
購物即娛樂 樂天的馬來西亞在地化
樂天於 2012 年 11 月進軍馬來西亞。樂天以新進者之姿召集了 Senheng Electric, Best Denki, CARiNG Pharmacy, and Poh Kong 等 40 家本地商家，並在樂天網上購物平台 Rakuten.com.my 上推出超過一萬個品項的產品銷售。樂天之所以能在一開始就能打出漂亮一擊，正如同樂天總裁兼首席執行長上野昌哉（Masaya Ueno）所說，因為樂天奉行『購物即娛樂』的購物哲學（下圖），加上實施企業對企業對消費者（B2B2C) 的商業模式，與其他當地企業攜手合作，是不可忽略的關鍵。
圖、『購物即娛樂』是樂天的口號 (圖片來源：Rakuten Malaysia Facebook 粉絲團)
15 年前，日本樂天旗艦店樂天一級棒（Rakuten Ichiban）在日本與將近四萬家廠商合作，提供賣家電子商務咨詢與專家建議等額外服務，讓賣家能採取最佳的網上營運、執行、銷售、行銷策略，以領先其他同業並創造利潤。15 年後，樂天在大馬複製其獨特的 B2B2C 模式，讓賣家在建立起網路商店後，能直接販售商品給消費者，並運用更有力的電子商務平台、工具與 know-how，提供消費者新式、互動式的網路購物經驗。樂天協助賣家建立銷售能力，協助賣家與客戶建立關係，主要目的就是在打造完善的虛擬購物中心。中心裡包羅萬象的產品，從電子、時尚、健康、寵物，消費者都可直接購買，讓消費者享受『購物即娛樂』的天堂。樂天在電子商務的領導力與專業能力成了提供賣家與消費者最佳服務的理想首選。
電子商務型態在馬來西亞的轉變
馬來西亞電子商務交易量不斷成長，零售總值在 2011 年是 8 億 4200 萬令吉（約新台幣 76 億）；估計到 2016 年，總值將躍至 19 億令吉（約新台幣 171 億）。馬來西亞的電子商務前景，在未來一年其實可見 5 個改變全球網購形態的重要趨勢：
一、行動上網催生行動購物；
二、小型賣家進軍行動網路；
三、平板商務(tablet commerce)創造觸控式的線上購物經驗；
四、使用社群網站購物的人數增加；
五、客戶忠誠度取決於彈性、地區性的運送模式。
二、小型賣家進軍行動網路；
三、平板商務(tablet commerce)創造觸控式的線上購物經驗；
四、使用社群網站購物的人數增加；
五、客戶忠誠度取決於彈性、地區性的運送模式。
的確，馬來西亞的電子商務市場前景看好，然其電子商務的發展後勁強弱，還端看馬來西亞政府及民間企業如何擁抱這五個趨勢了。 而樂天在馬來西亞是否可與這五個趨勢結合，承續其電子商務領導地位，仍有待持續觀察。
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